病从口入，祸从口出，那么销售呢？

很多时候，人们对销售与讲话存在着认识误区。对销售员来说，他们相信一个金牌销售员必然是一个能说会道八面玲珑能的“说客”（竭尽所能说服客户购买其产品或服务），所以，他们把更多精力花在了表演、表达、表决心上；而对消费者来说，我们起先会被销售人员巧言善辩、滔滔不绝迷乱了眼，后来见多了，也熟悉了他们的伎俩，判断力、鉴别力逐渐恢复，慢慢地开始对上门推销、路边推销、卖场推销的人产生厌恶感——“凡是推销的，一概不买。”这是我某位朋友的选择逻辑，不代表全体，但至少可以代表部分群体。

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销售穷途末路了吗？事实上，销售作为一种市场行为，它是必需的。如同广告，尽管它时常惹人厌（尤其在等连续剧大结局的时候），但想像一下，如果整个世界没有了广告会是多么寂静无声，生活平淡；如果商业发展史上没有了广告，卖者如何发挥他们的创意才智赢得市场，买者又该如何从众多差异并不明显的产品服务中购买自己心仪的一款？所以，在对待销售的是非判断上，肯定它的存在价值这是一个探讨的准入条件。当然，目前销售也存在着误区，而且更多是致命的错误。在美国，有一次对 300 名年龄在 31 ～ 45 岁有着丰富经验的销售人员进行调查，当问到“销售人员最大的弊病是什么”的时候，回答结果是有 41 ％的人认为“讲话太多了”，有 30 ％认为是“对产品性能过度承诺”，有 16 ％认为“在交货过程中不能密切追踪”，还有 13 ％选择了“其他”。同样地，当把这个问题在 400 多名消费者当中进行调查，也得到了相似的结果，讲话太多依然占据第一位。如果算上第二项“对产品性能过度承诺”（毕竟它也是讲话太多，讲得太满，信口雌黄的一种表现），换言之，销售人员的错误大概有百分之七十多坏在了“说话”上，正所谓“成也萧何，败也萧何”，在销售人员那里，只要把“萧何”换成“说话”即可。

既然如此，那么什么又是一个成功的销售人员该做的呢？难道是选择缄默，或者选择“挤牙膏式”的对话？凯文·戴利和埃米特·沃尔夫给出的建议是，如果觉得迷茫不知所措，那么，不妨向苏格拉底借智慧。在他们合著的《成为最伟大的销售员：苏格拉底销售笔记》一书中，他们同样认为“讲话太多”是销售人员最大也最容易犯的弊病。因为讲话太多，容易忽略掉某些该做的事情，毕竟，我们并不是对着录音机讲话，而是在和人进行交流。另外，讲话太多，其必然导致聆听太少，聆听太少，往往不能在短时间内获取客户要表达的信息，也无法真正地掌握客户的需求和他们正在思考的问题——就像作者认为的那样，如今客户们越来越见多识广，他们拥有自己的见地、独立的判断、果敢的抉择，他们需要被尊重而不是被领导，他们需要发表主见而不是被动聆听。至此，作者提出了一系列颇有点“趋势”意味的观点：“客户不再只是决策者和供应者之间的沟通渠道，而是成为了决策制定过程中的重要一员。”“客户和销售人员之间需要对话以澄清目标，同时精炼双方提供的信息。”“在销售对话中，销售人员就是一位试图闯入客户世界的门外汉。”……

不难发现，作者的所有理论都基于对“苏格拉底式对话”的智慧借鉴。按照韦氏新世界大词典对苏格拉底法的定义，它是一种教学或讨论的方法，为苏格拉底使用而得名。使用这种方法的人通过提出一些容易回答的问题，引导对方获得符合逻辑的答案……当把这种方法“转嫁”到销售上，就成了作者所说的“苏格拉底式销售法”，即面对客户少说多听，采取谦恭的态度对待交谈的对方，使对方感觉到你的关心。和以往的销售不同，苏格拉底式销售明显把话语权度让给了客户一方，在销售人员有效地提问、引导下，让客户自己说出问题所在，乃至让客户自己找到解决方案，而在过程中，客户对销售人员产生了信任，建立了互动互助的关系，有利于双方合作的继续和深入。

为此，作者还专门归纳了三大原则。第一大原则，尊重客户。这意味着要重视客户的期望值，要恪守时间，要关注客户的内心感受，要重视客户的反对意见。第二大原则，帮助客户思考。既然相信未来销售客户将会扮演越来越重要的主导角色，那么不要试图代替客户思考，代替客户发言，代替客户决策，把那些主动权都留给客户，销售人员只是一个辅助，只是一个参谋，他们要做的更多只是“提出一些容易回答的问题”（容易回答并不代表问题无聊或是问题无趣），然后安静地“用心聆听客户的回答”。第三大原则，帮助客户决策。记住，销售人员只是客户的助手而已，因此最后的抉择只能由客户完成，销售人员的任务是利用苏格拉底式销售法让客户自觉得出一系列符合逻辑的结论，由此促成销售。在销售对话中，客户的购买决定并不是简单的“是”或“否”，而是通过客户的一系列决策一步步推进的。为了做出这些决定，销售人员和客户需要在头脑清醒的情况下进行对话。

到现在为止，作者已经给我们描绘了“一切尽在掌握”的战略蓝图，并且也通过一些真实抑或杜撰的案例来说明他们的方法是得当的。同时，在苏格拉底式销售法的理念贯穿下，一些札记写法写成的销售心得很实用，因而能获得我们的认可。例如，“只有让客户一目了然的东西才能迅速抓住他们的注意力”（当然，太过繁杂冗长的，我们才不爱看）；“客户不想表现得很渴望购买”（因为，这样一来，价格谈判就不可能了）；“不要只是说话，而应就某个题目进行谈话”（怪不得之前销售人员老让我们觉得讨厌，原来他们无谓的唾沫冒得太多了）；“客户谈论需求时，没有一分钟是在说废话”（以客户为导向，以需求为指南）；“对销售人员来说，沉稳有责任与莽撞性急的差别，就在于提问及聆听方法的不同”（换言之，当销售人员让人感觉不像是天桥卖狗皮膏药了，或许他就开始迈向高端了？）……在这本书里，类似的销售箴言很多，当然，括号里内容只是我个人的有感而发——这本书的亲切感正在于此，它并不像某些营销类书籍试图用一个科学的、或复杂的理论来阐明其实原本很简单的道理，因此，完全可以把《成为最伟大的销售员》里的“笔记心得”当作一张“过错对照清单”或“行动指南”来看。不过前提最好是，你对销售有实践过，有思考过，正像苏格拉底当年只找那些有想法的年轻人谈话那样。

【美】凯文·戴利、埃米特·沃尔夫：《成为最伟大的销售员：苏格拉底销售笔记》，中国人民大学出版社 2006 年 2 月第 1 版，定价： 32.00 元。